Marketing 2.0

Muchos informes concluyen que la mayor parte de las empresas españolas ni innovan ni tienen intención de hacerlo a corto plazo. Esto es especialmente recurrente en las pequeñas empresas y micropymes, que sienten la innovación como algo alejado de sus posibilidades. Y eso es un serio problema.

Se identifica la innovación como I+D (investigación y desarrollo tecnológico) y esto no es así. La innovación es “la introducción de una novedad en un entorno específico para ser mejor que la competencia y conseguir un beneficio”. Existen muchas posibilidades de innovar “a pequeña escala” con magníficos resultados y, en este contexto, el marketing es una de las actividades de la empresa en que más opciones tenemos.

Cada vez resulta más difícil para las empresas competir en precios o en calidad. La competencia se juega en el terreno de la diferenciación, posicionamiento y diálogo con el cliente. En ese terreno, el marketing tiene ya una larga trayectoria. Hoy en día, parece que toda innovación en marketing pasa por el marketing en redes y medios sociales, pero no es así, al menos no del todo o como fin último.

En marketing se puede innovar aplicando la denominada “inteligencia de mercado”; podemos innovar a través del remodelado de los productos, procesos y servicios que los mercados demandan y valoran, partiendo de reflexiones cómo: ¿qué quieren mis clientes?, ¿cómo puedo dárselo?, ¿en qué puede ayudarme la tecnología?, ¿cuál es mi valor diferencial único en el mercado?, ¿cómo lo pongo de manifiesto?, ¿cómo interactuo?; hay espacio para la innovación en los medios y procesos de comercialización y las técnicas de marketing y venta. Y, por supuesto, el denominado Marketing 2.0 y Social Media Marketing, nos ofrecen magníficas herramientas para innovar en las relaciones con nuestros clientes/consumidores.

Cuando pensamos en el marketing en redes y medios sociales, no debemos caer en la excusa fácil de que se trata de una moda pasajera. Es un hito más en la evolución del marketing y no podemos ignorarlo pensando en que “ya nos apuntaremos al siguiente tren”. Ese tren puede pasar y quedarnos en tierra, sin opción de coger otro. Cuando menos, debemos explorar las oportunidades existentes, informarnos, pedir consejo y, por supuesto, nunca actuar sin una estrategia. No olvidemos que el proceso es el que ya sabemos y aplicamos en otras áreas de negocio: conocer – fijar una meta – diseñar una hoja de ruta – actuar – evaluar resultados – mejorar. No debemos saltar directamente a los medios y redes sociales (o a cualquier otro tipo de acción) sin una estrategia y un plan. Si lo hacemos así, fracasaremos.

Son muchas las opciones para innovar en marketing. Debemos ser permeables a la innovación y entenderla como una oportunidad en nuestros negocios. Es bueno explorar todas las opciones desde la óptica de aportar, colaborar y apostar por la creatividad, de forma responsable. Hay mucho que cambiar si queremos avanzar y ser más competitivos.

Abogado del diablo

Dice Tom Kelley, en su siempre recomendable libro “Las diez caras de la innovación”, que el abogado del diablo podría ser el mayor asesino de la innovación en el mundo empresarial actual. Sostiene Kelly que cada día, estos “arruinaideas” cortan de raíz miles de ideas, conceptos y planes nuevos.

Esta mañana me he topado de nuevo con lo que todos nos hemos encontrado en más de una ocasión: alguien presenta en una reunión, con toda su ilusión y de forma fundamentada, una idea original, una propuesta creativa … La propuesta gusta, comienzan aportaciones por parte del resto asistentes. Todo parece ir bien hasta que, de pronto, aparece el aguafiestas de turno que entona el “permitidme que haga de abogado del diablo …” utilizando la expresión como ariete frente a la idea innovadora y, a su vez, como escudo que le previene de posibles respuestas hostiles, ya que no es él quien frena la innovación, simplemente está actuando, noblemente, como mensajero del diablo, ese ser maléfico tremendamente cualificado para opinar sobre nuestros negocios, proyectos o ideas.

En muchas ocasiones nosotros mismos, aun siendo emprendedores, nos convertimos en los abogados del diablo de nuestras propias propuestas e ideas. Frente a una idea creativa o una innovación (aún siendo propia) adoptamos la perspectiva más negativa posible, minusvalorando lo positivo de la idea, la transformación y beneficios que conlleva. Es más fácil adoptar la postura más cómoda, es mejor no arriesgar. Porque innovar es eso en gran medida: arriesgar. Por eso es un arma tan poderosa para transformar empresas, culturas y sociedades. Y por eso, precisamente, nos da tanto miedo. La proxima vez que nos enfrentemos a una idea, propuesta, iniciativa, … frenemos al abogado del diablo que llevamos dentro.

La superlativa i minúscula

Regreso de pronunciar una conferencia sobre innovación en la PYME y no dejo de sorprenderme (por más que me topo una y otra vez con ello) de: 1) la poca idea que gran parte de los propietarios y directivos de PYMEs tienen sobre lo que la innovación supone y lo que puede reportar a sus negocios estimular la innovación; 2) la poca atención que se presta desde las instituciones, organizaciones empresariales y similares a «evangelizar» sobre el asunto dirigiéndose a las PYMEs, con herramientas para las PYMEs, adaptándose a su realidad y sin necesidad de forzarlo todo hacia la I+D; 3) la verdadera obsesión por circunscribir la innovación a la I+D, marginando precísamente la «i» minúscula, la innovación más allá de la I+D, que tanto tiene que ver con la PYME y que tantos beneficios supone si es «mimada» y «contagiada» al conjunto de la empresa.

Recientemente un buen amigo, experto en innovación, me comentaba su mismo pesar, tras regresar de una presentación de su último libro sobre el tema y compartir su inquietud con los responsables de una Fundación, referente nacional en el asunto que nos ocupa. La respuesta de estos fue más o menos del estilo: «nuestros patronos son los que son y nuestro trabajo va orientado a lo que ellos quieren y demandan». Las PYMEs son el grueso de nuestro tejido empresarial, pero no controlan los sinos de la I+D+i.

Este país y nuestras PYMEs no avanzarán en la senda apropiada si no deja de tratarse a la innovación como la hermanita pobre de la I+D+i y si no se la permite alcanzar el estatus de sus hermanas mayúsculas. Pero eso es imposible si partimos de la ignorancia de lo que la superlativa «i» minúscula representa. En fin, seguiremos con nuestros «business as usual».