Innovación y marketing

En los mercados se aprecia una creciente dificultad por parte de las empresas para competir en precios o en calidad. La diferenciación, el posicionamiento y el diálogo con el cliente parecen definir el actual terreno de juego de la competencia. En él existen muchas posibilidades para innovar “a pequeña escala” con magníficos resultados, y el marketing es uno de los aspectos que hoy nos ofrece más oportunidades.

Hasta hace poco más de cinco años, los manuales de referencia sobre innovación ofrecían una visión reduccionista. Más allá de la investigación y el desarrollo, sólo contemplaban la innovación en productos y en procesos. El Manual de Oslo (2005) da categoría a otros dos tipos de innovación: de marketing y organizativas, que nada tienen de nuevas -ya que vienen aplicándose desde hace muchos años-, pero que son reconocidas “oficialmente” como innovación desde entonces.

Si bien es cierto que la frontera entre los distintos tipos de innovación es tenue, no debemos confundir las innovaciones en marketing con las innovaciones de producto, de proceso o innovaciones organizativas. Cuando hablamos de innovación en marketing, hablamos de innovaciones que suponen la implementación o la mejora sustancial de nuevos métodos o prácticas de marketing que incluyan cambios significativos en el diseño del producto, su “packaging”, el posicionamiento, la promoción o la política de precios, con el objetivo principal de lograr un aumento en las ventas.

Por cambios significativos en el diseño o en el “packaging” del producto, entendemos cambios en la forma o apariencia del producto o sus envases, en ningún caso cambios en sus funcionalidades o características, en las especificaciones técnicas, los componentes o materiales, el software o la ergonomía. Eso no sería innovación de marketing. Al hablar de innovaciones en el posicionamiento del producto, nos referimos al desarrollo de nuevos canales de ventas, a la introducción de un nuevo método para la venta. No hablamos de innovaciones en el transporte, el almacenaje o el manejo del producto. Cuando nos referimos a innovaciones en la promoción del producto estamos hablando del uso de una nueva técnica o medio de promoción, como es el caso del desarrollo de nuevas marcas o el uso de sistemas de información aplicados a la promoción del producto. Las innovaciones en la política de precios vienen de la mano del uso de nuevas estrategias de precio o tarificación para un producto, que antes no eran aplicadas por la empresa.

A veces es difícil trazar la frontera entre lo que es innovación en marketing y lo que no lo es. Cuando el cambio en el diseño de un producto afecta a su ergonomía u otras características funcionales, entramos en el terreno de las innovaciones de producto. Cuando, en lugar de productos, hablamos de servicios, la frontera es más tenue, dado que es habitual la introducción de nuevas actividades que tengan la doble consideración de innovación en servicio y de marketing. También es difícil deslindar la innovación de marketing de la innovación de procesos, porque si introducimos un nuevo canal de venta (como puede ser Internet) es probable que se modifiquen procesos de distribución y de logística.

Con independencia de cómo lo categoricemos, lo relevante es que existen muchas posibilidades para innovar en marketing. Innovar en el diseño, empaquetado y política de precios sigue dando mucho juego. Pero gran parte de las innovaciones que actualmente tienen lugar, se centran más en todo lo que tiene que ver con la promoción y el posicionamiento, terreno en el que las sensaciones, experiencias, el compartir y desarrollar engagement con el cliente juegan fuerte.

 

Se necesitan clientes. No hace falta experiencia.

Marketing 2.0

Muchos informes concluyen que la mayor parte de las empresas españolas ni innovan ni tienen intención de hacerlo a corto plazo. Esto es especialmente recurrente en las pequeñas empresas y micropymes, que sienten la innovación como algo alejado de sus posibilidades. Y eso es un serio problema.

Se identifica la innovación como I+D (investigación y desarrollo tecnológico) y esto no es así. La innovación es “la introducción de una novedad en un entorno específico para ser mejor que la competencia y conseguir un beneficio”. Existen muchas posibilidades de innovar “a pequeña escala” con magníficos resultados y, en este contexto, el marketing es una de las actividades de la empresa en que más opciones tenemos.

Cada vez resulta más difícil para las empresas competir en precios o en calidad. La competencia se juega en el terreno de la diferenciación, posicionamiento y diálogo con el cliente. En ese terreno, el marketing tiene ya una larga trayectoria. Hoy en día, parece que toda innovación en marketing pasa por el marketing en redes y medios sociales, pero no es así, al menos no del todo o como fin último.

En marketing se puede innovar aplicando la denominada “inteligencia de mercado”; podemos innovar a través del remodelado de los productos, procesos y servicios que los mercados demandan y valoran, partiendo de reflexiones cómo: ¿qué quieren mis clientes?, ¿cómo puedo dárselo?, ¿en qué puede ayudarme la tecnología?, ¿cuál es mi valor diferencial único en el mercado?, ¿cómo lo pongo de manifiesto?, ¿cómo interactuo?; hay espacio para la innovación en los medios y procesos de comercialización y las técnicas de marketing y venta. Y, por supuesto, el denominado Marketing 2.0 y Social Media Marketing, nos ofrecen magníficas herramientas para innovar en las relaciones con nuestros clientes/consumidores.

Cuando pensamos en el marketing en redes y medios sociales, no debemos caer en la excusa fácil de que se trata de una moda pasajera. Es un hito más en la evolución del marketing y no podemos ignorarlo pensando en que “ya nos apuntaremos al siguiente tren”. Ese tren puede pasar y quedarnos en tierra, sin opción de coger otro. Cuando menos, debemos explorar las oportunidades existentes, informarnos, pedir consejo y, por supuesto, nunca actuar sin una estrategia. No olvidemos que el proceso es el que ya sabemos y aplicamos en otras áreas de negocio: conocer – fijar una meta – diseñar una hoja de ruta – actuar – evaluar resultados – mejorar. No debemos saltar directamente a los medios y redes sociales (o a cualquier otro tipo de acción) sin una estrategia y un plan. Si lo hacemos así, fracasaremos.

Son muchas las opciones para innovar en marketing. Debemos ser permeables a la innovación y entenderla como una oportunidad en nuestros negocios. Es bueno explorar todas las opciones desde la óptica de aportar, colaborar y apostar por la creatividad, de forma responsable. Hay mucho que cambiar si queremos avanzar y ser más competitivos.