En los mercados se aprecia una creciente dificultad por parte de las empresas para competir en precios o en calidad. La diferenciación, el posicionamiento y el diálogo con el cliente parecen definir el actual terreno de juego de la competencia. En él existen muchas posibilidades para innovar “a pequeña escala” con magníficos resultados, y el marketing es uno de los aspectos que hoy nos ofrece más oportunidades.
Hasta hace poco más de cinco años, los manuales de referencia sobre innovación ofrecían una visión reduccionista. Más allá de la investigación y el desarrollo, sólo contemplaban la innovación en productos y en procesos. El Manual de Oslo (2005) da categoría a otros dos tipos de innovación: de marketing y organizativas, que nada tienen de nuevas -ya que vienen aplicándose desde hace muchos años-, pero que son reconocidas “oficialmente” como innovación desde entonces.
Si bien es cierto que la frontera entre los distintos tipos de innovación es tenue, no debemos confundir las innovaciones en marketing con las innovaciones de producto, de proceso o innovaciones organizativas. Cuando hablamos de innovación en marketing, hablamos de innovaciones que suponen la implementación o la mejora sustancial de nuevos métodos o prácticas de marketing que incluyan cambios significativos en el diseño del producto, su “packaging”, el posicionamiento, la promoción o la política de precios, con el objetivo principal de lograr un aumento en las ventas.
Por cambios significativos en el diseño o en el “packaging” del producto, entendemos cambios en la forma o apariencia del producto o sus envases, en ningún caso cambios en sus funcionalidades o características, en las especificaciones técnicas, los componentes o materiales, el software o la ergonomía. Eso no sería innovación de marketing. Al hablar de innovaciones en el posicionamiento del producto, nos referimos al desarrollo de nuevos canales de ventas, a la introducción de un nuevo método para la venta. No hablamos de innovaciones en el transporte, el almacenaje o el manejo del producto. Cuando nos referimos a innovaciones en la promoción del producto estamos hablando del uso de una nueva técnica o medio de promoción, como es el caso del desarrollo de nuevas marcas o el uso de sistemas de información aplicados a la promoción del producto. Las innovaciones en la política de precios vienen de la mano del uso de nuevas estrategias de precio o tarificación para un producto, que antes no eran aplicadas por la empresa.
A veces es difícil trazar la frontera entre lo que es innovación en marketing y lo que no lo es. Cuando el cambio en el diseño de un producto afecta a su ergonomía u otras características funcionales, entramos en el terreno de las innovaciones de producto. Cuando, en lugar de productos, hablamos de servicios, la frontera es más tenue, dado que es habitual la introducción de nuevas actividades que tengan la doble consideración de innovación en servicio y de marketing. También es difícil deslindar la innovación de marketing de la innovación de procesos, porque si introducimos un nuevo canal de venta (como puede ser Internet) es probable que se modifiquen procesos de distribución y de logística.
Con independencia de cómo lo categoricemos, lo relevante es que existen muchas posibilidades para innovar en marketing. Innovar en el diseño, empaquetado y política de precios sigue dando mucho juego. Pero gran parte de las innovaciones que actualmente tienen lugar, se centran más en todo lo que tiene que ver con la promoción y el posicionamiento, terreno en el que las sensaciones, experiencias, el compartir y desarrollar engagement con el cliente juegan fuerte.
Santiago Sousa 